“Chúng tôi lỗ rồi”.
Đại diện phần lớn các hãng xe tại Việt Nam thú nhận khi nói về việc phải “cắt máu” để giảm giá. Những chiến dịch giảm hàng trăm triệu kéo dài vài tháng tới nửa năm buộc hãng phải cắt lãi hết mức có thể, thậm chí lỗ trong hoạt động bán hàng. Phần tiền lẽ ra được dành cho giảm giá vào 2018 thì dùng hết trong cuối 2017, vì tính toán sai trong chiến lược.
Đầu 2017, Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt Nam đưa ra dự đoán mức tăng trưởng doanh số cho năm nay là 10%. Sau 10 tháng, kết quả thực tế là thị trường tụt dốc 9%. Những tính toán không còn ở mức độ sai số, mà là trái ngược.
Nền giá thấp hơn 2016, kinh tế tăng trưởng ổn định, các tổ chức tín dụng tung ra ồ ạt ưu đãi vay mua xe là cơ sở để những nhà hoạch định chiến lược nhiều năm trong ngành đưa con số kỳ vọng tươi sáng. Nhưng chống lại tất cả những lý thuyết thị trường, tâm lý khách hàng là yếu tố quyết định. Khách Việt chờ 2018 mới mua xe, thị trường không thể tăng trở lại.
Toyota áp dụng giá mới cho 2018 từ tháng 11/2017.
“Tâm lý của khách hàng khiến mọi tính toán của chúng tôi trở thành vô nghĩa”, phụ trách chiến lược một hãng xe Nhật thừa nhận.
Nguồn cơn của tâm lý chờ đợi xuất phát từ thuế nhập khẩu ôtô từ ASEAN sẽ về 0% vào 2018 với xe đạt tỷ lệ nội địa hóa nội khối 40% trở lên. Khi giảm thuế thì xe sẽ rẻ hơn. Nhưng thực tế, xe nhập khẩu từ ASEAN không nhiều. Chiếm doanh số cao nhất là Toyota Fortuner nhập từ Indonesia, Ford Ranger từ Thái Lan, các mẫu xe khác từ Indonesia hay Thái Lan đều có doanh số không cao như Honda Civic, Accord, Toyota Altis, Suzuki Ertiga, Ciaz…
Những dòng xe này chỉ là một bộ phận nhỏ trên thị trường, phần còn lại lắp ráp hoặc nhập ngoài ASEAN không có cơ sở để giảm giá vào 2018. Nhưng tâm lý khách hàng lại buộc các hãng phải làm khác. Xe lắp ráp cũng phải giảm giá, nếu không muốn tồn kho kéo dài.
Toyota đầu tháng 11 đã thông báo sớm giá mới cho năm 2018, giá giảm 24-60 triệu cho các mẫu lắp ráp là Vios, Altis, Camry, Innova. Hai lý do chính để giảm giá mà hãng này đưa ra là giảm thuế TTĐB với xe dưới 2.0 và tăng tính cạnh tranh với xe nhập khẩu, hỗ trợ khách hàng mua xe sớm trong 2017. Từ 2018, thuế TTĐB của xe dưới 1.5 giảm từ 40% về 35%, trong khi của xe 1.5-2.0 giảm từ 45% về 40%. Mức giảm 5% của thuế TTĐB đóng góp một phần giảm giá xe.
Đại diện Toyota cho biết trong 2017 không có chính sách nào giúp giảm chi phí sản xuất xe, vì vậy việc giảm giá cuối năm nay là bước giảm sớm để chuẩn bị cho đầu 2018. Hãng chấp nhận hy sinh phần lợi nhuận để tạo điều kiện cho khách hàng mua xe với giá tốt hơn. Các đại lý của Toyota thì cho biết, bán xe trong 2017 là không có lãi, “chúng tôi kiếm lời từ các dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng là chính”.
Hãng xe Nhật vốn đi theo triết lý không giảm giá để bảo vệ khách hàng cũ nên việc cắt giá sâu gần trăm triệu được cho là chuyện lạ. Vị đại diện cũng cho biết, nếu không có thay đổi từ chính sách, mức giá này sẽ giữ nguyên, khó giảm thêm trong đầu 2018.
“Khách hàng có thể mua xe ngay, việc chờ đợi là không cần thiết”. Bên cạnh giảm giá, Toyota cũng ra thêm phiên bản mới của Altis, Camry, Innova để đáp ứng đúng xu hướng thích tiện nghi của khách Việt.
Trường Hải không còn giảm giá như trước, hãng này cho biết không có lãi khi áp dụng giá như năm nay.
Các hãng còn lại trên thị trường như Nissan, Suzuki, Mitsubishi, GM đang mải miết chống lại đà suy giảm bằng việc đều đặn giảm giá hàng tháng. Với các hãng chiếm thị phần nhỏ vốn không thể tự quyết định cuộc chơi, đi theo xu hướng là cách làm an toàn nhất.Trong khi đó, sau vài năm miệt mài giảm, giá xe Trường Hải đang chững lại, thậm chí tăng thêm 10-20 triệu cho các mẫu xe để đảm bảo lợi nhuận. Hãng này đang chuẩn bị ra mắt CX-5, một trong những sản phẩm chủ chốt cho chiến lược 2018. Honda mới ra mắt CR-V nhập khẩu và định giá bản cao nhất tới 1,1 tỷ, tức cao hơn khoảng 200 triệu so với giá hiện tại. Ford cũng giảm giá nhưng chưa có động thái gì về việc giới thiệu sản phẩm mới.
Hiện xe lắp ráp vẫn chưa có điều kiện nào chắc chắn để giảm giá sản phẩm. Hai đề xuất của Bộ Tài chính vẫn chưa có hiệu lực, đó là miễn thuế tiêu thụ đặc biệt cho phần giá trị tạo ra trong nước của mỗi xe và (2) đánh thuế nhập khẩu 0% với phần lớn những bộ linh kiện quan trọng để lắp ráp ôtô.
Ngay cả khi hai đề xuất này thành hiện thực thì mức giá cũng không có nhiều thay đổi. Một giám đốc trong ngành lấy ví dụ, giá xe 2017 ở mức 1 tỷ, không có cơ sở để giảm. Tuy vậy, vì khách hàng chờ đợi, doanh số giảm sút nên buộc hãng phải giảm xuống 900 triệu, chấp nhận lỗ hoặc không có lãi. Sang 2018, khi có những ưu đãi về thuế, là lúc hãng có thể giảm 100 triệu như 2017 mà vẫn đảm bảo lợi nhuận kinh doanh. Bởi vậy, giá xe vẫn chỉ loanh quanh 900 triệu, khó lòng giảm thêm.
Giá xe lắp ráp có cơ sở để ngày càng giảm nếu nâng cao được tỷ lệ giá trị tạo ra trong nước, nhưng đó là câu chuyện dài vì cần một vài năm để tạo dựng, mở rộng mạng lưới nhà cung cấp nội địa đảm bảo chất lượng, chưa thể xảy ra ngay vào 2018.
Ở chiều ngược lại, xe nhập khẩu từ ASEAN có thể giảm tới 20% giá nếu thuế nhập về 0% so với 30% hiện tại. Tuy nhiên, để giảm được giá, các hãng phải nhập được xe về, vượt qua hết những rào cản ở Nghị định 116/2017 được cho là gây nhiều khó khăn cho các hãng nhập khẩu.
Thị trường 2018 là nơi chứng kiến cuộc phân tranh khắc nghiệt hơn bao giờ hết giữa xe nhập khẩu và lắp ráp. Trận chiến này buộc các hãng phải cân đối tiềm lực, chiến lược sản phẩm sao cho phù hợp nhất. Tuy vậy, giá xe thì khó lòng giảm quá sâu bởi ôtô vẫn là mặt hàng cần hạn chế tiêu dùng đồng thời không thể để thất thu ngân sách.
Triển lãm ôtô – Vnexpress